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La columna Marco V. Herrera B. Martes, 1 Marzo 2011

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Número cabalístico de JWT PDF Imprimir Correo electrónico
Lunes 21 de Febrero de 2011 17:00
julian_jwtMéxico, D.F.- Julian Smith, vicepresidente de planning de JWT México, ha identificado siete dilemas que generan incertidumbre entre los profesionales del marketing, impulsados por los cambios vertiginosos que propicia la tecnología en el comportamiento de los consumidores. "De acuerdo con la interacción que la agencia tiene con sus clientes alrededor del mundo, hemos identificado una serie de temas comunes que preocupan a líderes de la mercadotecnia, desde Shanghái hasta Sao Paolo; desde la ciudad de México hasta Bombay, y desde Londres hasta Lima, con más de 300 organizadores en el orbe a través de la red de JWT", comenta Smith.
De acuerdo con el directivo, el primer dilema tiene que ver con el consumidor, quien ya no es pasivo en aceptar lo que le arrojan los profesionales de la mercadotecnia. "A estos consumidores no les interesa lo que dicen las marcas, no se enganchan, por lo que debemos encontrar soluciones que construyan la comunicación entre el público y nuestros clientes", indica.

El segundo problema se encuentra en la comunicación, ya que las marcas interrumpen conversaciones para enviar sus mensajes. "Una de las grandes incógnitas para los colegas es ¿Qué hay en mi marca que pueda dar pie a una conversación entre los consumidores?, a diferencia de ¿Cuál es el principal beneficio del que le quiero hablar a la gente? Esto representa un cambio difícil para los mercadólogos tradicionales", acota el directivo.


El tercer inconveniente está en la pregunta respecto a cómo alejarse de la visión tradicional de los medios ATL y BTL. "Hemos visto cómo los gerentes de marca ven a los medios "ganados" como el resultado de los medios comprados y propios, por lo que piensan que contar con una buena cantidad de medios "ganados" es cuestión de suerte. No estamos de acuerdo con esto, ya que los gerentes de marca tienen que comenzar a presentar ideas que generen medios propios", apunta Smith.


El cuarto problema reside en el valor de un compromiso profundo y estrecho del consumidor en oposición a una comunicación profunda y estrecha; la convergencia de canales de medios toma el lugar del quinto dilema, el cual, según Smith, es un problema emergente para los profesionales de la industria; el sexto sitio tiene que ver con el resurgimiento de la importancia del producto y, finalmente, el séptimo problema consiste en cómo manejar las fuerzas opuestas del micro y macro marketing.

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